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旅游景區(qū)如何規(guī)劃品牌戰(zhàn)略？
作者：譚小芳 日期：2008-11-6 字體：[大] [中] [小]
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“尊老敬老、壽比南山”的旅游文化品牌是南山打出的一張制勝王牌。龍口南山村是中國(guó)社會(huì)主義新農(nóng)村的典范，一直以來(lái)，南山在致力于發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，大力投資建設(shè)養(yǎng)老服務(wù)設(shè)施，而“孝”文化也是南山道德規(guī)范的重要部分。可以說(shuō)，南山的老人文化、長(zhǎng)壽文化的物質(zhì)基礎(chǔ)非常深厚。
那么，何不借“南山”這一天勢(shì)推出長(zhǎng)壽文化品牌？這一創(chuàng)意得到了南山上下的擁護(hù)和支持，于是，南山國(guó)際長(zhǎng)壽文化節(jié)誕生了！從2001年起，長(zhǎng)壽文化節(jié)如約在每年的重陽(yáng)節(jié)與廣大游客見(jiàn)面。
歷屆南山國(guó)際長(zhǎng)壽文化節(jié)都通過(guò)文藝演出、高爾夫邀請(qǐng)賽等一系列活動(dòng)，在社會(huì)上產(chǎn)生了廣泛而積極的影響。特別是第四屆中國(guó)南山國(guó)際長(zhǎng)壽文化節(jié)由南山集團(tuán)和中國(guó)老年報(bào)社合作舉辦，共有來(lái)自全國(guó)各地的1500多名代表參加，南山被確定為全國(guó)唯一的“中華不老城”活動(dòng)基地。第七屆國(guó)際老人文化節(jié)在曾舉辦過(guò)《同一首歌走進(jìn)南山》的能容納兩萬(wàn)多人的南山體育場(chǎng)舉行，來(lái)自8個(gè)國(guó)家的1000多名老人歡聚一堂，其樂(lè)融融。
從多數(shù)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)看，各行各業(yè)略有著不同的思考，旅游企業(yè)作為服務(wù)型企業(yè)則強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)消費(fèi)者和客戶的忠誠(chéng)關(guān)系建立，追求以品牌的名義實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力、服務(wù)力的增值銷(xiāo)售。
抱著上述目的，旅游企業(yè)往往將品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的工作重點(diǎn)放在品牌推廣上，比方說(shuō)規(guī)范企業(yè)形象（實(shí)施VIS形象識(shí)別系統(tǒng)）、舉辦品牌公關(guān)活動(dòng)（面向主要的目標(biāo)旅游市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者舉辦PR公關(guān)活動(dòng)）、投放旅游品牌形象廣告等等，這些構(gòu)成了日常的主要品牌推廣活動(dòng)。但這些活動(dòng)和行為往往對(duì)旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀帶來(lái)沖擊。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，首先從品牌推廣來(lái)看，品牌推廣的核心任務(wù)是實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)。但在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)往往成為資本經(jīng)營(yíng)的注腳：中小旅游企業(yè)面對(duì)品牌推廣所需的高額廣告推廣費(fèi)用，往往一籌莫展；資本實(shí)力強(qiáng)大的老牌景區(qū)同樣也要面對(duì)像是“抽水機(jī)”一樣的廣告費(fèi)而利潤(rùn)“縮水”。
筆者了解到，很多旅游企業(yè)的品牌推廣工作交給市場(chǎng)部或者是企劃部、營(yíng)銷(xiāo)部等近似品牌中心職能的部門(mén)，而這些部門(mén)的職責(zé)就是整理公司的獎(jiǎng)牌、收集公司大大小小的稱號(hào)、在刊物上發(fā)表一些贊揚(yáng)之詞的公司信息、對(duì)外部則對(duì)負(fù)責(zé)廣告形象創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司實(shí)施招標(biāo)管理等等，這些成為旅游企業(yè)日常品牌管理的“重要工作”。
很多旅游景區(qū)都要拼命地去爭(zhēng)創(chuàng)中國(guó)馳名商標(biāo)、優(yōu)秀旅游單位或者5A、4A等名譽(yù)，以拿到“證書(shū)”為目的。換句話說(shuō)就是在“拼牌”，而不是嚴(yán)格意義上的做“品牌”。一味“拼牌”就像在沙灘上建高樓，必然缺乏穩(wěn)定性，很難持久，更是很難給消費(fèi)者帶來(lái)信心。所以，我們看見(jiàn)了很多中國(guó)5A、4A旅游景區(qū)，就像“過(guò)眼煙云”，并不知道其品牌具有什么特征，更找不到我們記住他們的有效理由。
于是號(hào)稱品牌Slogan的“第一品牌”、“最有潛力景區(qū)”、“中國(guó)最xx景區(qū)”等等這些近乎迷迷糊糊的“準(zhǔn)定位”砸向了旅游消費(fèi)者。當(dāng)消費(fèi)者被這些光環(huán)閃耀的信息吸引的同時(shí)，會(huì)為這些所謂品牌建立忠實(shí)消費(fèi)關(guān)系嗎？
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的總經(jīng)理譚小芳表示，為此，旅游企業(yè)在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方面，對(duì)目前的做法要有清醒地認(rèn)識(shí)，需從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃出發(fā)，制定正確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要領(lǐng)，建立品牌投資量化管理的觀念，把旅游品牌戰(zhàn)略規(guī)劃滲透到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理層面中去，實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)引導(dǎo)、經(jīng)營(yíng)增值”的目標(biāo)。
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